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          雙11童裝六連冠 巴拉巴拉只是“以不變應萬變”?

           
          發表于 時間:2020/11/30 14:06:37  查看:214 次  回復:0 次  復制鏈接
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          雙11童裝六連冠 巴拉巴拉只是“以不變應萬變”?

            雙11“老兵”森馬電商在今年的大促中取得了17.18億的成績,旗下巴拉巴拉在連續5年拿下天貓天貓賣家論壇)雙11童裝銷售榜第一之后,也在本次雙11中獲得了“六連冠”。

          雙11童裝六連冠 巴拉巴拉只是“以不變應萬變”?

            連年“奪冠”憑什么?

            “今年天貓雙11的銷售周期非常長,而且對于服飾品類,眾多渠道中淘系的業務體量最大,因此預售和備貨都要跟著淘系節奏來,其它渠道的業務相對就會有些被動?!? 據森馬電商消息透露,包括巴拉巴拉在內,雙11期間森馬電商整體的增量來源基本一致,大部分來自淘系。

            森馬電商認為,巴拉巴拉連年獲得品類冠軍有四個關鍵點:

            (1)線下5000多家門店的傳播和對顧客的影響至關重要;

            (2)線上和線下產品一致,保證品質,從不因線上促銷而節省成本;

            (3)公司對雙11的重視度高。本身對于服飾行業,雙11也是冬季的重要促銷活動;

            (4)O2O聯動提升消費者體驗。全國50多個地區的大代理商,為品牌的線上銷售供貨并提供就近發貨。據透露,今年雙11期間O2O業務貢獻了接近7000萬銷售額,較去年幾乎翻倍。

            森馬電商坦言,對于體量較大的品牌來說,雙11的創新玩法并不會帶來明顯的爆發,反而是日常打法的沿用更能帶來穩定的增量。這也是為什么,每到大促期間,商家們的玩法相對趨同的原因。

            今年的雙11有什么不一樣?

            在巴拉巴拉方面看來,今年雙11有幾個現象值得關注:

            (1)天貓奧萊店整體的增長非??捎^,品牌自身的奧萊店業績增長接近翻倍。主要原因是折扣店的心智正在逐步形成,相比淘寶淘寶論壇)C店,品牌奧萊店有平臺和品牌的雙向背書,顧客容易產生強認知。和旗艦店相比,經營奧萊店是用戶分層的過程,需求已經被驗證。

            (2)第二波爆發沒有預期中理想,原本的四六比例銷售計劃,實際操作變成了六四比例。主要是因為消費者在第一波中的消耗比較大,不過對于首次參與兩次爆發的商家和平臺來說,遇到不確定性在預料之中。

            (3)超頭主播對整體交易額的影響比較大。因為一場直播可能貢獻上千萬的銷售額,會直接影響到商家的排名情況,但今年借助主播最終排名很靠前的品牌,在明年的排名很可能產生波動。

            (4)國際品牌在雙11中的折扣力度大,給國內品牌帶來了壓力。

            億邦動力觀察到,今年雙11,淘品牌在最終的服飾類目榜單中幾乎“銷聲匿跡”。 森馬電商分析,雙11的成績跟企業的持續經營能力強相關。淘品牌曾經借助了階段性紅利,但抗風險能力需要資金、人才等方面的積累,本質上會影響備貨的能力,這也是成熟和穩健的線下品牌會榜上有名的原因。

            品牌更迭大潮中如何站穩腳跟?

            據觀察,今年雙11出現了“頭部效應”。不止一位商家表示,在行業整體增長在放緩的時候,TOP5、TOP10的增長會遠高于行業整體?!熬劢怪?,很多品牌的生存空間都會被頭部品牌擠壓,可能就變成持平或者負增長了?!逼渲幸晃簧碳胰缡钦f。

            不過,頭部效應之下,仍有部分新品牌脫穎而出,如完美日記、Ubras等。但一個普遍認知是,這些新品牌和最初的淘品牌有著明顯的差異,包括定價并不便宜,背后有資本助推等。在后起之秀云集的時代,衛冕冠軍如何保持優勢?巴拉巴拉也在思考。

            根據官方數據,巴拉巴拉的會員規模已經達千萬級別,有超過6000個活躍社群遍布全國。不過,已經占據用戶心智的巴拉巴拉,也要設法獲取“新用戶”的認知,并且會差異化運營全盤業務。

            “95后媽媽的購物場景已經不是傳統逛商場了,我們也需要去觸達更多的人群?!卑屠屠嚓P負責人表示,巴拉巴拉的品宣方式和運營策略都會參考用戶調研。比如,通過用戶調研可以知道,一二線城市和其余地區用戶的需求差異很大:一二線城市的小朋友周一到周五必須穿校服,只有鞋子相對自由,巴拉巴拉就會加大這部分地區鞋品的業務規模。南北方差異、男女童差異等方面也類似,巴拉巴拉的整體調性不會做出巨大的改變,但在每個細分領域做出的差異化,都存在著巨大機會。

            據億邦動力了解,巴拉巴拉目前已經從兒童服飾品牌升級為了兒童生活方式品牌,除了鞋服以外,品牌還拓展了關聯品類商品,包括水杯、尿不濕、紙巾等,品牌在了解消費者需求的同時,也在構建相關供應鏈的能力。部分巴拉巴拉的線下門店也開始包含書包、畫冊等內容,逐步變成了一個兒童全品類店鋪。

            在營銷方面,未來一個階段,巴拉巴拉會和知名設計師、插畫師、博物館等聯合,通過和IP的結合增加用戶的喜愛度。巴拉巴拉會用品牌思維去選擇營銷方式,不會在不可復制的營銷手段中做投入?!白鳛槠放?,我們會考慮做營銷的長期價值,而不是只看短期的銷量?!?/p>

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