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          張勇最新思考:談天貓雙11 談新品牌 談零售渠道

           
          發表于 時間:2020/11/22 9:54:02  查看:697 次  回復:0 次  復制鏈接
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          張勇最新思考:談天貓雙11 談新品牌 談零售渠道

            張勇(花名:逍遙子)作為阿里集團董事局主席兼CEO,選擇在一個學術氛圍濃厚的大學校園,首次集中分享了他對今年雙11的思考,對電商創新的觀察,對新品牌崛起的看法,對品牌和渠道基于數字化商業裂變的判斷。

          張勇最新思考:談天貓雙11 談新品牌 談零售渠道

            11月16日,張勇在復旦大學上海楊浦本部,聯合復旦大學管理學院,以及北京大學光華管理學院、麥肯錫、星巴克、聯合利華等各方學界代表和產業代表,一起分享了他對于當前圍繞著雙11、商業數字化的諸多思考。

            這個以《2020看中國——重啟加速》為主題的討論會上,張勇提到了幾個重要的觀察和觀點:未來的雙11應該要更好玩;今天電商人才的核心能力和性格在于學會面對未來的不確定性;現在的新品牌公司開始走向了零售型公司;近場商業不只是為了追求購買的便利性……

            張勇談到的這些觀察和觀點,都是圍繞著“數字化改變一切”,這個基本命題展開的。數字化可以說是過去5年來圍繞著阿里最高頻的商業關鍵詞,也是阿里打造數字商業生態體系的基礎。阿里理解的數字化,是對大數據、云計算、技術賦能等基礎設施資源,既是對商業本質規律的強化,又是把商業協同和組織能力的予以再造。

            當數字化滲透商業縱深到一定程度,數字化會讓用戶的需求、商家的供給、品牌的商品創新、營銷和流通的新鏈路,商品和服務的成本效率優化,綜合帶出兩種升級方向:要么是供需匹配的更精準,要么是開辟一條新產業路徑。

            學術的討論氛圍能讓話題更自由開放,張勇在復旦大學的分享,也是一次開放而富有思考的產物。

            小賣家賣家論壇)的新生意:

            雙11涌現的新現象、新趨勢

            每年雙11大促前后,張勇總會面臨三個問題的發問:大促前被問今年準備干多少業績?大促后被問對今年雙11業績怎么看?緊接著就是被問對明年雙11怎么打算?

            張勇總結認為,今年的天貓雙11,面臨兩個特有的情況。第一,疫情帶來的宏觀經濟恢復效果已經顯現,但是消費恢復還需要一個過程。雙11見證了中國消費崛起的力量,他對此很滿意。第二,雙11以前是一天的檔期,今年是一個周期的兩個波段。

            尤其是雙波段的新節奏設計,是對過去11屆雙11的最大改變,整個商家的業務需要探索新的經驗,需要面對新節奏的協同磨合。主要是商家在雙11過程中,有業績恢復的壓力的迫切期望。而且把周期拉長之后,消費者可以選擇更多的商品,不少消費者確實在整個周期內有重復消費的情況。

            今年的天貓雙11最值得總結的地方,張勇和蔣凡都把思考放在了雙波段的節奏變化上,尤其是商家、消費者、平臺的協同磨合問題。

            至于為什么以雙節棍命名雙波段節奏的問題,張勇坦誠其實沒什么特別原因,就是為了尋求一個新意。他提到早在2009年第一屆雙11,當初就是找到淘寶淘寶論壇)商城(天貓前身)對于用戶消費感知的一個推送力。即在11月這個零售的淡季,想找一個節日為由頭創造一個促銷的檔期。原先有過考慮過11月份的感恩節,不過覺得太西化更讓中國人無感知,才找到雙11這個有光棍節意味的非正式節日。

            因此,時間經過11年之后(不是10年整數,不是12年輪回,阿里更喜歡11這個數字),再次走到了一個改變雙11——探索一個新的新意檔口。阿里希望天貓雙11是一個與時俱進的雙11,也是一個探索商業同頻共振在一個更高峰平衡雙11。所謂今天的高峰,就是明天的常態。希望探索出一個主動求變,讓社會資源配置效率最大化,讓消費者獲得獲得更多新意體驗的雙11。

            當然,張勇承認,阿里內部在確立這個雙節奏檔期期間,是有很多爭論的。

            現在是第二個雙11周期的第一年,阿里有了全新的方式,既為了創造一種新意,不斷要加入新的東西,也為了探索社會資源配置最優解。因為雙11絕對不是把貨物放在網上賣貨就行,雙11是對企業組織能力的總動員,是產業協同能力總動員。

            雙11現在是社會的節日(其實從2014年開始就達到一個高峰),阿里希望全社會參與的人越多越好,阿里愿意為中國消費社會貢獻了一個節日。

            談到對于明年2021年雙11的期待,張勇沒有敷衍含糊,直接提出未來的雙11應該要更好玩,帶來更多驚喜。“我希望雙11的樂趣越來越多”。

            河北滄州肅寧縣的李勇,現在是淘系電商一個售賣魚竿的店鋪,他個人的電商創業創業論壇)帶動全村150人的相關就業機會。這個退伍軍人轉型做的魚竿電商生意,張勇認為屬于典型的在一個品類上,通過互聯網方法打造新型產業鏈關系(同時打造魚竿商品品質和銷售營運能力),而倒逼傳統產業變革的案例。

            現在全國已經有將近5400個淘寶村,背后是阿里面向農村這個最廣大土地,既給農村的消費者帶去優質商品,還要讓農村的商業能力轉化為農民收入。現在阿里已經為國內最后一批貧困縣打造了線上專區,協力國家脫貧計劃的勝利完成。

            張勇認為農村電商反映出的是數字化電商的一個橫截面,是基于互聯網形成新的協作關系,新的供給需求、新的服務關系。淘寶村并不是讓每個人都去開網店,而是一個網店背后的上下游協同分工。讓會開店去開店,會生產會生產,會做物流去做物流。

            我們知道農村電商的上行業務方案,會有基于縣域和村鎮的兩個模式區分。縣域模式是借助土地規模化打造的農產品“種產銷”一體化產業;村鎮模式是借助人力的集約化分工帶來的小單位生產關系的產業能量。

            李勇身處河北肅寧縣城的一個村落,魚竿生意又是同時涉足商品端制造和銷售端運營,整個村落的鄉親參與到他的電商事業,既符合李勇電商生意的人力集約化分工規律,也符合電商賣家現在在產品銷售兩套能力的打造。

            談到類似李勇這樣電商小賣家的崛起,張勇順便談到了電商人才問題。他認為今天電商人才的核心能力和性格,在于學會面對未來的不確定性,以及敢于并善于面對不確定性。

            還有就是不斷的學習能力和追求創新的性格。學習能力可以對應張勇講到的善于面對不確定性,追求創新,36氪-未來消費認為,追求創新的關鍵詞,在于追求,而非創新。這也是一個人,生而為人的生命原動力——你想成為一個什么人,你就能成為一個什么人。你想餡餅,但是不想起早床,說明本質上你想要的是偷懶,而不是餡餅。你想成為一個什么人,這本身就是一個需要長時間發現自己的好問題。所謂人生最大的問題,就是認識自己嘛!

            數字商業演進:

            新世代,新人群,新供給,新物種

            張勇在和元氣森林、三頓半兩家新品牌溝通期間,拋出了一個重要觀點:現在的新品牌公司,開始走向了零售型公司。

            張勇提到今年雙11出現兩個趨勢的變化:第一,整個疫情帶來在線購物的頻次和深度加強,從原來買衣服,買食品,買手機家電,到現在明顯在大規模買生鮮,整個品類的電商化在疫情期間都有了加速的深度變化。第二,95后、00后的新消費力量大規模出現了,他們這個超年輕群體的價值取向,審美取向,個性取向,都在帶來商品端、營銷端和交互與交付的變化。

            張勇借助一句老俗話來形容今年雙11的兩個變化:機會永遠是給有準備的人。這種準備,包含了云計算的技術能力上的升級準備,供應鏈層面的升級改變,產品創新層面的改變。

            這些變化的一個重要里程碑創新,就是今年916那天,阿里推出的犀牛智造的新制造項目。阿里的犀牛工廠,也成功入選了世界燈塔工廠項目(世界經濟論壇公布的項目名單)。張勇說這個榮譽的獲得,對阿里是一次很大的激勵。

            張勇認為未來的商業一定是C2B模式(用戶反向定制制造),一切商品的技術創新,都是為了將滿足消費者需求的水平,不斷推向一個絕對值的前進過程。

            張勇說他在阿里內部,已經明確要求,阿里需要每隔一到兩年,為集團推出一兩個新業務、新項目。推出犀牛工廠,是因為阿里看到了服飾個性化的一個趨勢,即怎么把服飾的設計作品,快速變成批量化商品,讓小批量多批次的及時響應得以實現,讓工廠制造服務于淘寶的原創設計能力,讓服飾從設計到售賣的產業反映速度更快。

            一定程度來說,我們認為阿里的犀牛智造是為阿里抓住中國服飾產業鏈長期演進升級的配置產物,也是一個很難將其制造能力單獨復制到阿里外的特殊產物。

            張勇表示,阿里一不做商品,二不做品牌,阿里只想為眾多商家在產業鏈的共性能力建設上,去做那些需要技術、資本、創新綜合而成的基礎設施服務。

            因為中國從來不缺工廠和產能,也不缺生產力,但是將生產力更好的組織起來,并真正落到商品上,這方面到現在也不是很優化,而且又是一個長期演進的產物。這才是阿里推出犀牛制造的基本考慮,也是阿里為自己搭建在電商賣貨之外的電商產業鏈基礎設施能力。

            以及,將生產力組織起來之后,還要以更友好的價格滿足用戶,將此前服飾利潤虛高的現狀再優化一下。讓生產力發生的成本,圍繞著商品的倉儲、庫存周期、渠道流通、用戶體驗的一切去優化,得到重新配置的一個產業價目表,最終不需要那么高的商品加價倍率。

            這個環節,來自咖啡新品牌三頓半的創始人吳駿,以及現在紅得發紫的元氣森林,參與了這個環節的討論。吳駿對三頓半的品牌崛起定義,認為是兼顧了咖啡的品質和便捷,即把咖啡的速溶和精品一體化了,成為咖啡館之外的一種細分需求補充,也帶來三頓半天貓店鋪在疫情期間300%的業績增長。

            吳駿還說今年雙11,就連張勇都在三頓半天貓店鋪下單了。他對這次雙11在沒開始之前,就定了一個億的目標,最終業績是1.1個億元,這是對咖啡傳統只能做3000萬生意的3倍增長。

            三頓半因為在天貓做了一個完整的數據沉淀,數據對于整個三頓半團隊也是全是透明,不分部門區隔。然后用數據拆解成三頓半店鋪業績的基本盤和優化面。三頓半團隊能夠根據這個數據拆解的業績,做到實時優化業績增長曲線。這次雙11的雙節棍檔期,對商家減輕了不少壓力,可以讓整個三頓半團隊為用戶提供了更多的備貨和運營資源。

            元氣森林對品牌崛起的定義方法更為詳細,他認為元氣森林高度相信互聯網大數據,一直是產品研發的基礎設施。通過大數據,才能發現用戶想要的東西的更多精準細節和標準,然后選擇一個大致正確的結果(為此元氣森林認為還要容忍不確定性),賦予了元氣森林在商品沒有進入到供應鏈階段,元氣森林就已經提前確認了用戶的精準需求。

            然后,商品在上市前,元氣森林會在線上渠道完成一系列的營銷推廣,包括各種話題打造、直播溝通、預售測試等。

            完成線上的這些營銷工作,用戶已經對元氣森林有了很具體豐富的品牌感知和商品感知,用戶處在一個有購買需求,但沒有實際體驗過的過渡期。這個過渡期,用戶會對渠道(賣貨渠道)產生主動的拉力,會主動走進渠道。自然而然,元氣森林把商品鋪向線下渠道之后,渠道的運營效果已經產生了。

            對此,元氣森林的總結就是:把瓶子以外的成本裝到瓶子里面去。

            張勇對于三頓半、元氣森林這些新品牌的崛起,很謙虛的認為,天貓能出現這些新品牌,主要是新品牌努力的結果,天貓只是做了一點貢獻,抓住了用戶最終想要且可獲得的東西。

            就拿快銷品來說,張勇說自從入股了大潤發,他一直都在思考學習快銷品的商業模式。他發現快銷品這么多年來的商品邏輯和運營方式,這些商業本質的東西從來沒有改變,數字化是快消品的工具和引擎(驅動器)。

            張勇認為品牌商做商品,要有藝術家氣質,才能做出打動消費者的賣點。一個品牌的定位,功能上是打動用戶的痛點(最好是原來市場所缺少的功能);藝術家氣質,則是轉化對用戶溝通語言的有效表達,找到與年輕客群的共同語言共鳴。

            三頓半、元氣森林,都是屬于年輕人的品牌。

            張勇還特別強調,類似大潤發這種線下渠道用到數字化,還是有很不一樣的地方。今天的新品牌和渠道的關系,是品牌已經完成了用戶的溝通,線下渠道再幫助你實現最終的交付。即現在的新品牌公司,開始走向了零售型公司。從此,也改變了品牌、零售渠道、用戶的三者關系。

            張勇覺得,成功最大的包袱,是過去的成功——過去成功經驗變成脫離當前具體條件的“刻舟求劍”式套用和復用。新品牌誕生在天貓,品牌和天貓的這個相互信任和成就關系,大家一起磨合了10年時間。大家都是放棄了過去成功的包袱,一直在追求商業本質不變的東西。

            這個不變的東西,就是用戶對商品的功能在長期演進上的追求,以及實現這些功能以多項最優解(成本、流通和價格)提供給消費者的交付能力。

            以人為中心的場:

            品牌與渠道的新變化

            大品牌是天貓當初從淘寶商城分離出來的主要商家群體,大品牌又是占領線下零售渠道最主要的商業群體。張勇覺得今天的大品牌正在走向一個主導消費者+溝通消費者的復合型品牌。

            上半年疫情期間,大品牌在線下的渠道基本不能正常做生意。但是生意不能斷的,品牌商都選擇網上下單,門店配貨的方式,延續線下渠道的生意。疫情加速了線上線下融合的生意現象,引發了近場商業,或是同城零售的理論討論。

            張勇明確表示對此有不同意見。他認為這些近場同城的供給一直就在消費者身邊,這種疫情期間的生意方式帶來的消費者體驗,本質還是在追求購買的便利性,商家賣的也是一種確認的近場庫存。

            阿里在近場商業上的探索,是基于數字化方式,將線下庫存調用的距離發生改變,讓商品的交易和交付實現方式不一樣,不再只是局限于近場內的交易和交付,并讓整個跨庫存的協同網絡是數字化的通暢連接的。這樣,近場商業多種多樣的需求,數字化手段就都能滿足。

            今天大潤發門店運營系統已經徹底改變,大潤發作為線下渠道和品牌商的合作和交互也發生了改變。讓訂單獲取、在線平臺交互、渠道零售商、品牌商、消費者需求把握與發現,一體得到重新的定義。

            數字化已經在消費和零售上發生了很多本質創新的地方,這是也中國能夠快速恢復疫情的原因之一。這個職能的豐富是永不間斷的,背后帶來的也是社會分工的重新定義。

            總之,商業都是在不斷演進當中,阿里的目標就是和品牌一起,創造商業和體驗的:隨時隨地,隨心所欲。


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