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    快手的動作已“變形”

    發表于 時間:2020/11/16 14:17:49  查看:628 次  回復:0 次  復制鏈接

    快手的動作已“變形”

      2020年11月5日,短視頻社交平臺快手向港交所提交了招股文件。發行價、募集資金額尚未確定,據悉將以500億美元估值募集50億美元。

    快手的動作已“變形”

      就在同一天,“字節跳動將以1800億美元估值募集20億美元,并計劃將部分規模較大的資產在香港上市”的消息開始在坊間流傳。意在告訴投資人:“盛宴”在后面。#這不是陰謀論#

      快手面臨的競爭格局

      快手真正的商業化始于2018年,2019年大見成效,為2020年沖擊上市奠定了基礎。

      2018年快手營收203億,同比增長143.4%;2019年營收391億,同比增速降至92.7%;2020年H1營收253億,增速進一步降至48.3%,但市場費用暴漲354%。

      快手主要變現模式為直播、廣告(線上營銷)和電商。直播變現形式為銷售虛擬禮物及用戶付費。

      2020年H1,直播業務營收達173億,占總營收的68.3%,2017年這個比例曾高達94.7%。根據艾瑞咨詢數據,以虛擬禮物打賞流水及付費用戶計,快手是中國最大直播平臺。

      與此同時,廣告收入占比大幅提升。

      2017年廣告收入僅為3.9億,占營收的4.7%;

      2018年抖音迅速崛起,快手流量變現力度驟然提高,全年廣告收入17億;

      2019年廣告收入74億,占營收的18.9%;2020年H1,廣告收入72億,占營收的28.3%。

      有媒體稱2020年快手廣告收入目標為300億,看來難以實現。另據抖音官方報告,2019年廣告收入已經超過600億。

      快手電商業務于2018年啟動。2020年H1商品交易總額達1096億,在直播平臺中居第二位。

      快手面臨的競爭格局是——

      1. 直播玩家太多,行業處于戰國時代,誰能成為最后的贏家有很大變數。搶用戶、搶主播激烈到什么程度?這個新興的行業會不會被創新玩法顛覆?甚至行業的未來在哪里都不確定。

      2. 線上營銷玩家太強,特別是頭部的字節跳動、騰訊、百度??焓职l力廣告業務后,收入大幅低于預先設定的樂觀目標。2020年H1快手廣告收入72億,字節跳動2019年廣告收入已超千億(其中抖音600億)。

      3. 電商格局已定,天貓天貓賣家論壇)、京東京東賣家論壇)、拼多多各有特色。直播帶貨的“娛樂式購物”興起,電商巨頭及各直播平臺都聞風而動。2018年入局的快手,電商業務交易總額位列第四,但戴起“電商第四極”的桂冠還為時過早。如今的電商要有對供應鏈、用戶、物流、支付等方方面面的強大管理能力。如果為電商平臺導個流就稱得起電商,微博、優酷算不算電商?

      與阿里、騰訊、百度、美團們相比,快手主打的直播不具備行業內無可爭辯的優勢。

      依稀“三級火箭”模樣

      2011年,快手推出GIF動圖制作分享工具,進而成為手機短視頻行業先驅。2013年,快手上線短視頻社交平臺,2016年推出直播功能,2018年發力線上營銷和電商。

      中國互聯網圈曾經流行過“三級火箭學說”,即“工具-場景-變現”。但從搜狗到美圖,從迅雷到暴風都不怎么成功,“三級火箭學說”逐漸被淡忘。

      小米、美團是改良的“三級火箭模式”。兩家共同的特點是用于引流、獲客的“第一級火箭”不“白干”,多多少少要賺錢,美團送一份外賣凈收入1元,小米賣一部手機毛利潤100多元。

      周鴻祎認為“三級火箭不是規劃出來的,而是在實踐過程中根據需求調整出來的”??焓忠宦纷邅碛∽C了周的觀點:以GIF動圖制作工具為第一級(工具),以具備上傳、分享功能的社交平臺為第二級(場景),以直播、廣告、電商為第三級(變現)。

      快手是基于視頻內容的社交平臺。數億用戶圍繞生活、幽默、才藝、美食、旅游及家庭等熱門主題聚集,記錄、分享他們的生活樂趣。截止2020年6月末,快手APP月短視頻累計上傳量達260億條,其中2020年H1月均上傳11億條。

      2016年快手推出直播功能,將短視頻積累的用戶、流量導入。2020年前六個月,快手平臺進行了約10億次直播。

      2020年H1,快手平均月活用戶、日活用戶分別為4.85億和2.58億。日活用戶每天在線總時長達3.66億小時,較2019年日均總時長增長67.8%。抖音官方報告稱,截至2020年1月5日,日活用戶超過4億。

      用戶既是內容的消費者也是創造者,為激勵用戶上傳內容,快手設立了讓普通人施展才華賺取收入的機制。

      2020年前六個月,快手直播付費用戶平均數達6400萬,占月活數的13.2%,較2019年回落1.6個百分點。付費用戶月均支出45.2元,較2019年回落15.7%。

      廣告收入占營收的比例,從2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1,每位日活用戶帶來28元廣告收入,平均每月4.66元;2019年全年,每位日活用戶帶來廣告收入42元,平均每月3.51元。

      2020年H1,每日用戶在線總時長為1.88億小時,每小時在線時長對應廣告收入0.11元,2019年這個數字是0.09元。#用戶刷一小時,快手賺1毛1廣告費#

      快手電商業務主要模式為:用戶通過直播、短視頻頁面提供的鏈接購買第三方電商平臺商品,平臺收入傭金。用戶還可在“快手小店”設立店鋪,與直播內容相呼應,實現商品介紹與銷售的無縫連接。

      2018年8月,快手推出電商業務,2019年交易總額596億,營收2.9億,變現率0.5%;2020年H1交易總額1096億,營收8.2億,變現率1.38%。

      快手的“三級火箭”有些老套,但不乏新意。主要是調動了主播的主觀能動性,成百上千萬主播使盡渾身解數讓觀眾打賞,快手“坐收漁利”。2020年H1有2000萬用戶從快手獲得收入。

      值得注意的是,直播打賞模式下用戶付費金額的方差通常很大。

      對快手直播而言,付費用戶不到觀眾的六分之一(2020年H1為13.2%)。好比1000名用戶里868人分文不花,有1人打賞5000元,2個人打賞100元,129人打賞6元,付費用戶人均支出45.2元,1000名用戶人均支出5.97元。

      這種情況下,直播平臺收益主要取決于千分之幾的“土豪用戶”而不是百分之十幾的付費用戶,更不是看熱鬧的普通用戶。這一點與愛奇藝等視頻網站完全不同。直播平臺如何吸引、留住并讓一小撮“土豪”樂此不疲,持續淘錢,是很大的挑戰。

      為沖擊上市“變形”

      快手營收成本包括主播分成、帶寬服務器成本。由于是用戶生產內容,平臺不必承擔巨額內容成本,快手營收成本遠低于愛奇藝等視頻網站,毛利潤率超過30%。

      2019年主播分成181.5億,帶寬成本26.5億,毛利潤141億,毛利潤率36.1%;

      2020年H1主播分成97.9億,帶寬成本25.2億,毛利潤87億,毛利潤率34.3%。

      根據三級火箭原理,“第一、第二級”的功能是以相對低的成本獲客。2018年、2019年,快手市場費用分別為43億、99億,費用率分別為21%、25%。#合乎邏輯#

      2020年H1,為沖擊上市,快手市場費用大幅攀升至137億,占營收的54%,較2019年H1增長354%,換來營收增長48%。其中“推廣及廣告開支”達132.8億,較2019年同期增加104億,而營收只增長82.4億。每多花1元錢廣告費只能換來0.79元營收,毛利潤0.27元?;鸺牡谝?、第二級“推力”不夠,又捆綁了四個外掛引擎,變得面目全非。

      總體來看快手這家公司相對穩健。2019年毛利潤141億,市場、行政、研發費用合計137億;毛利潤率36.1%,而三項費用合計占營收的35%。這絕非巧合,而是管理層的策略選擇,還要以公司費用控制能力為基礎。

      2020年H1,毛利潤87億,三項費用合計166億,其中“推廣及廣告費用”就高達133億;毛利潤率34.3%,三項費用合計占營收的65.6%。

      用藍色折線代表毛利潤(率),用彩色堆疊柱代表費用(率),藍色“淹沒”彩色時才有經營利潤

      快手先行一步,進入2020年就開始“堆業績”,看來有可能搶在字節跳動前登陸香港主板。但模式嚴重“變形”,不知成功上市能否糾正。


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