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    當生活變成一個個訂單 美團和阿里正搶著綁定你

    發表于 時間:2020/11/13 16:20:52  查看:766 次  回復:0 次  復制鏈接

    當生活變成一個個訂單 美團和阿里正搶著綁定你

      當你購物車里的商品在雙11零點降價時,因為反壟斷指南,中國科技股的跌勢也在繼續。

      11月10日,中國市場監管總局公開了起草的反壟斷指南。新指南將禁止互聯網公司分享顧客敏感信息、禁止聯手打壓對手、禁止壓價競爭等等。消息發布后,美團和阿里都跌超9%。

      而此前一個月左右,上市路演時,螞蟻集團CEO胡曉明被問及,是否會和美團在本地生活領域起正面沖突?他回答,螞蟻集團和美團不處在同一個競爭賽道,美團的競爭對手是餓了么。

      這或許更多是公關說辭。實際上,三月份支付寶合作伙伴大會上,其廣告語已經從“支付就用支付寶”改為“生活好,支付寶”,戰略上由金融支付平臺轉型數字生活平臺。另外,今年7月,美團也已經取消支付寶支付選項。

      美團和阿里,兩家互聯網大公司不僅站在數字化生活服務的同一擂臺上,還都出過拳了。不過,你用支付寶點過外賣么?或者,你用美團在餐廳付過賬么?

      舊怨

      本地生活不是一門新鮮的生意,在2015年左右火熱過一陣。那一年,《好奇心日報》記者唐云路曾嘗試18天不出門。在北京最繁華的商區國貿,她在家嘗試過上一種完全數字化的生活,吃飯、化妝、買衣服,全都靠智能手機一鍵下單。

      早年,阿里原本想要借助美團將這種數字化生活變成更普遍的現實。2011年,它盤算掏錢支持美團打贏百團大戰,美團就是自己人。未來,標準化生活服務的臟活累活可以仰仗這家剛滿5歲的創業創業論壇)公司。

      而且那時互聯網創業圈子里,彌漫著一種宿命感。創業公司成為阿里或者騰訊的夢想,已經變成能夠賣給這兩家超級大公司就不錯了。而王興想同時獲得阿里和騰訊的支持?,F實是,2015年引入騰訊投資后,美團和阿里的關系變得越來越緊張。

      美團發展、融資歷史 來源:IT桔子、天風證券

      據美團創始人王慧文回憶,阿里拒絕向美團投入更多資金,因為這家年輕的公司不同意將其應用程序與阿里巴巴完全整合。王興擔心如果發生這種情況,他會失去對公司的控制。

      王興不止是想保持美團的獨立性,而是想成為亞馬遜,一家萬物商城,能夠一網打盡。美團將自己定義為生活服務電商。比起外賣平臺,這一定位更有助于理解阿里對美團的警惕。

      阿里和美團都是電商,一個賣實物,一個賣服務。這很像百貨商場,一層商鋪主要賣鞋服、化妝品,另一層主要提供餐飲和美甲等服務。但沒有誰會甘心只做一層的生意。

      作為股東,阿里更早察覺美團也想成為平臺的野心,并加緊籌集自家軍團。不用等到上市一年后,證券分析師們再來判斷,美團在本地生活服務行業已經開始形成類似阿里在實物電商領域的地位。

      于是,2015年阿里一年內一口氣辦了三件大事:撤資美團,重啟口碑網,戰略升級支付寶。而且此后,數字化生活服務的這一業務上,阿里每年都有大動作。美團則圍繞餐飲生意,逐漸拓展自己的商業生態。

      2016年,阿里花95億美元收購外賣公司餓了么,牽制該市場份額已經過半的美團。入股銀泰百貨后兩年,在杭州舉辦的云棲大會上,馬云首次提出“新零售”的概念。美團通過收購錢袋包悄悄拿下一張第三方支付牌照。

      2017年,餓了么8億美元買下百度外賣,繼續整合外賣市場剩下的份額。阿里在背后支持了一把。美團則開啟酒旅業務,開始突圍攜程沒覆蓋到的低線城市市場,還在南京嘗試自營打車業務。

      2018年,餓了么并入口碑,阿里在上海普陀成立本地生活服務中心。這一年,美團上市,并啟動了Food+Platform戰略,以餐飲業為核心構建生活服務電商平臺。

      2019年,阿里本地生活服務公司發布“新服務”戰略,打通更多后臺數據,包括高德地圖、支付寶等,靠營銷工具和抵用金爭取商戶入駐。美團在這一年開放了自己的配送平臺,增強運力。

      2020年3月,螞蟻金服CEO胡曉明宣布,將打造支付寶數字生活開放平臺。7月, 餓了么戰略升級,從送外賣到送萬物,除了零售商品外,還送服務上門。這一個月,美團取消了支付寶支付。

      過去一年,美團、騰訊、阿里三只股票的漲幅對比 來源:Tiger Trade

      今年,美團市值突破1000億美元,縮小了與阿里和騰訊的差距,緊緊地站在巨頭身后。

      大公司在搶啥?

      如今,記者的實驗正在變成現實,平臺級大公司之間的競爭也日趨激烈。當生活變成一個個訂單,你與平臺之間的聯系也越緊密。

      而阿里和美團爭取你來自家平臺下單,競爭主要體現在三個方面:供給、效率和組織架構。

      無論是到店還是到家,美團和阿里的目標實際上都是一個虛擬的購物中心帝國,而未來肯定會持續不斷地增加商品品類和服務業態。

      互聯網大公司把本地生活搬到線上時,標準化的主要是門店賣的服務,比如理發、美甲、美食等等。就像阿里把商鋪賣衣服那一整套交易已經全部塞到幾個手機app里,從進貨、賣貨、交易到籠絡消費者。

      容易忽略的是,一并改造的還有門店業態。同一類服務在不同的地方也需要不同的門店。比方說,住在市中心的年輕人會去超市買菜,老年人則習慣跑遠一點,去近郊逛一逛菜市場。這也是盒馬鮮生推出多個業態原因,而不止是因為大型生鮮超市下沉難。

      另外,你用手機下單無論叫外賣,還是上門按摩,最核心的體驗是來得快。對一家公司來說,它也需要快。

      除了擴充品類和業態之外,它還需要快速將服務鋪到更多的城市,并且通過算法技術讓用戶更快地享受到想要的服務,同時讓商戶精準找到忠實客戶。

      過去十年里,美團圍繞餐飲已經打造了一個流量閉環。美團、點評互相倒流,其首頁也流量更高,用戶自主生產內容做引導,必吃榜、必住榜吸引商戶競價,同時也吸引消費者到一個地方旅游時查看。

      為了迎戰正在超級手機app的美團,今年3月阿里終于祭出每天都有3億人在用的支付寶,聚合旗下生活服務。餓了么開始送服務上門,高德地圖也推薦起了當地的美食和景點。交易、餐飲、出行,阿里還在嘗試尋找生活服務的入口。

      上述業務邏輯直接反映在美團的公司架構上。它從供給端劃分事業群,包括到家、到店、創新等。到店和到家兩大事業群共用一個美團手機APP,流量更聚焦。

      今年3月,阿里本地生活業務也照此開始整合。過去5年,阿里的本地生活業務排兵布陣就緒。

      其負責人王磊曾發內部信強調,今年會是競爭異常激烈的一年,接下來幾個月是拼人才、拼供給、拼流量效率的黃金時期,也是決勝的關鍵時刻。

      美團CEO王興也在今年的十周年大會上,跟全體員工說, “新的十年,我不祝大家一帆風順,我祝大家乘風破浪?!?/p>

      持久戰

      今年8月,餓了么又補貼了一輪,表面上看外賣大戰好像還沒結束。私募基金投資人白斌認為,這更多地是一個防守動作,餓了么未必指望靠百億補貼翻盤,只是不補貼,市場份額就會被美團持續擠壓。

      比起這輪補貼,背靠阿里生態的88會員更能籠絡新老用戶。阿里曾公布數據稱,2019年,每100個 88VIP用戶中就有32個新開通餓了么會員。

      這也透露了阿里在本地生活領域的打法。美團和阿里業務上看似針鋒相對。而它們更多還是在利用自己的核心優勢揚長避短。

      問題是,其電商業務帶來的優勢能不能高效地延續到新業務中去,并對美團的領先地位造成致命威脅。

      今年3月,以往分散的阿里本地生活業務開始整合。界面新聞援引知情人士消息稱,口碑和餓了么融合并調整為三個事業群:到家、到店、商家中臺和創新;另設三個事業部:物流事業部,新零售和生活服務。

      雖然阿里曾對該消息不予置評。但現在,你在支付寶點開口碑,已經能夠點擊“外賣”按鈕,內部跳轉餓了么。這和在大眾點評叫外賣類似。

      大公司部門間的數據整合比想象中要快,麻煩更多來自用戶認知。也就是說,你會用支付寶點外賣,或者用高德地圖查看當地有哪些好玩或者好吃的地方么?

      而美團整個公司的戰略本身,更接近本地生活服務這門生意的核心。

      本地生活不是所有的品類都能夠實現盈利。毛利率低的品類不用特別賺錢,核心在于引流,吸引大量用戶;而那些毛利率高的品類,用來變現。因此,區分這兩類生活服務尤其重要。

      美團可以復用核心業務消費者,讓高頻業務帶動低頻的。比如,美團當前約74%的新增其他生活服務交易用戶,是從餐飲外賣和到店餐飲兩個核心品類轉化來的。

      菜市場,是美團和阿里過去兩年想要用互聯網顛覆的地方。

      這個業務利潤薄,但用戶消費頻次高。據艾瑞咨詢數據超6 成生鮮網購用戶每周購買一次。

      對阿里來說,生鮮零售雖然不怎么賺錢,但會是本地生活市場的切入口,就像美團當年用高頻消費的團購帶動當時還沒普及的手機點外賣業務一樣。作為以吃為核心的生活服務電商平臺,美團自然需要布局。

      更重要的是,這門生意線上化率低。也就是說,賣生鮮有可能是新的增量流量入口,類似崛起的短視頻賽道。畢竟,進入2016年,互聯網普及率首次過半后,沒有幾個創業領域還能獲得大幅用戶增長。

      因此,以流量生意為基礎的互聯網公司都不會想錯過。

      包括生鮮零售在內的本地生活市場,空間廣闊,且正在高速增長。第三方數據機構艾瑞咨詢曾預測,2017年到2023年間,生活服務電商市場規模年均復合增長率將保持在19.8%這一高水平,市場規模將超過8萬億元人民幣。

      未來十年,生活服務正在變成虛擬的一鍵呼叫功能。這一改變可能就像上個十年電商顛覆了實體店鋪一樣。中信建投證券分析師陳萌認為,本地生活服務領域接下來的若干年都是做大蛋糕的階段。

      而美團和阿里的對決可能會是一場持久戰。

      最終,你在哪個超級手機App里為更便利的生活花錢?這是互聯網下半場新的懸念。而今年11月剛頒布的反壟斷指南,讓懸念加劇。

      不過,這個市場可能就像美團創始人王慧文曾說的那樣。他們接受在任何一個所在行業里有兩家公司并存的現實,不追求一個市場里只有自己。


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