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    美團的“社交”棋局

     
    發表于 時間:2020/11/13 16:18:18  查看:904 次  回復:0 次  復制鏈接
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    美團的“社交”棋局

      1、美團想要和亞馬遜一樣,以大規模運營構建護城河和超級平臺;

      2、在以流量池微信為基礎的本地團購市場,美團通過“團節社”既可用流量與商家砍價,也可用低價去吸引更多團長;

      3、相比社區團購、實體電商,主打本地生活服務特惠團購的社交電商,尚未出現巨頭盤踞。

      在千團大戰中浴血突圍的美團,如今卻被一位“小弟”動了奶酪。

      今年10月底,美團被曝推出名為“美團團節社”的新項目。從運營模式來看,團節社采用的是“前端達人+社交分享,后端精選+限時高折扣團購”的S2B2C模式。

      由于該項目具有“自購省、分享賺”的特性,因此也被外界視為“美團布局社交電商”的信號。在這樣的模式下,美團卻遇到了先行者。

      已成立6年的聯聯周邊游,通過采取與本地商家合作的形式,進行“門票、餐飲、酒店”等本地生活特價秒殺活動,業務范圍目前已輻射至全國大部分城市,這無疑直指美團的核心業務。

      相比美團,作為“小弟”的聯聯周邊游在社交電商市場中發展迅猛。公開資料顯示,聯聯周邊游目前在成都的單月營銷額超3000萬元,在西安單月營收超1500萬元。

      如今,美團的外部戰線越拉越長,逐漸擴展至外賣、酒旅、出行、新零售等領域。王興“四處樹敵”,外界對于美團邊界的爭議越來越多。

      對于“社交電商”這場較量,一位不愿具名的業內人士表示:“‘社交’可以看成是工具和玩法,用它能夠打通與C端用戶的真正交互?!?/p>

      關于“社交”這盤棋,美團才剛開始走,兵臨城下,不得不戰。

      美團缺乏社交基因

      美團的“生活服務電商平臺”屬性,決定其先天缺乏社交基因。

      “從企業基因來看,騰訊有做社交的心、阿里有做電商的心,而美團一直以來的定位就是個生活服務類平臺?!痹趦|歐新消費分析師楊良看來,“定位圈定了美團所具備的工具類屬性?!?/p>

      盡管存在先天不足,但近年來,美團的“社交”野心,早已可窺見一二。

      早在2018年,美團便開始試水社交電商。彼時,美團推出閃購平臺,并于同一年在微信上架“好貨拼團”。不過最終,這一項目不了了之。

      王興常把美團對標亞馬遜,他曾在接受媒體采訪時表示,垂直領域總會在某個用戶群體形成交集——就餐、點餐、看電影、旅游、租車的用戶,基本上就是同一群人。而王興的目標是將這個用戶群體擴大一倍。

      不難看出,美團想要和亞馬遜一樣,以大規模運營構建護城河和超級平臺。

      制表人/億歐網 曾樂

      社交電商的藍海,為美團布局社交打開了一個極佳切入口。據中國互聯網協會統計,中國社交電商市場規模在逐年增長,并于2018年突破1萬億元大關。

      而團節社的出現,或許可以彌補美團的先天不足。

      主打本地團購特惠秒殺服務的團節社,以文章的形式聚合了各類商品優惠信息,通過當地團節社微信公眾號向本地用戶推送,從而引導用戶購買。

      換而言之,美團此舉實則是通過社交的方式,讓商品信息在社交活動中流動變化。

      在布局團節社的節奏上,美團依然走的是“小步快跑、快速迭代”的路子。據悉,該項目分別在西安、武漢、成都試點開放。

      目前,公眾號“美團團節社商家服務號”、“美團團節社西安站”、“美團團節社武漢站”均已上線,賬號主體均為上海喜藝網絡技術有限公司。天眼查信息顯示,上海喜藝網絡層層穿透之后,背后實控人為美團有限公司。

      “本質上看,社交電商發展很大程度上借助了微信等頭部社交軟件發展的紅利。玩家可利用大社交平臺實現去中心化、達到裂變傳播,從而觸達更多用戶?!鄙鲜鰳I內人士如是說。

      由此可見,團節社背后本質邏輯為:在以流量池微信為基礎的本地團購市場,美團既可用流量與商家砍價,也可用低價去吸引更多團長。

      不過,美團想要贏下“社交”這盤棋并非易事。

      競對的先發進擊戰

      在社交電商領域,后來者美團目前還處于起步階段。

      從美團今年的布局可以看出,對于社交電商,美團開始著急了:成立“美團優選”、推出“千城計劃”加碼社區團購,緊接著再推出“團節社”。

      制表人/億歐網 曾樂

      與此同時,美團還面臨著一群龐大的“勁敵”。

      中國電子商會發布的《社交電商行業發展白皮書(2020)》顯示,目前社交電商主要分為分銷型、拼團型、內容型和社區團購型,其中不乏拼多多、愛庫存、小紅書等典型代表企業。值得一提的是,拼團型社交電商市場份額最大,而拼多多處于領先地位。

      對于社交電商這塊蛋糕,互聯網巨頭們自然也不愿舍棄,正在加快分食的步伐。

      去年年底,阿里上線S2B2C社交電商平臺淘小鋪。今年8月,京東京東賣家論壇)正式上線喵爾社交電商平臺。此外,騰訊還啟動了小程序直播能力公測。

      競爭加劇的同時,美團還面臨著能否守住微信流量陣地的考驗。

      本地社交電商多以本地公眾號為主,以低價作為吸引力連接用戶,因此更易出現大大小小的玩家。在億歐新消費分析師楊良看來,“作為一個沉淀海量私域流量的平臺,微信會開放給它的合作伙伴,或是競爭對手“。

      “美團App本身是擁有一個非常海量需求的直接入口,無論在用戶端還是供給端都具有核心競爭力。但它選擇在微信私域流量布局團結社,既是一種拓新,也相當于強化它在外部端的競爭優勢。 ”他補充道。

      “流量爭奪戰”之余,“無論是前端的獲客與銷售,還是后端的支撐與沉淀,社交電商市場均需平臺以數字化系統架構作為基礎設施,系統規劃與實施,以提升協作效率?!绷硪晃粯I內人士告訴億歐。

      這意味著,社交電商玩家既需要以熟人參與裂變式傳播的形式獲取社交流量,也需要以社交平臺為基礎設施實現研發、運營等完整交易閉環。

      多重考驗之下,美團“社交”之路漫漫。

      美團如何下好“社交”這盤棋?

      模式、口碑、成本,是美團下好“社交”這盤棋必須越過的三座大山。

      模式方面,依靠社交裂變收割流量的社交電商玩家,極易衍生出運營模式問題,需要注重合規發展,回歸零售本質。

      根據《中國社交電商合規研究報告》顯示,社交電商存在十一項合規風險,主要包括“涉傳”風險、稅務風險、平臺商品合規、獎勵機制、隱私數據泄露等。

      口碑方面,社交電商玩家需要平衡好價格、質量、售后之間的關系。

      快速擴張的聯聯周邊游暴露出不少本地團購所存在的致命問題,這為美團敲響了警鐘。

      截至發稿,僅黑貓投訴平臺關于聯聯周邊游的投訴量就高達5071條,包括平臺賺差價、商品質量后續服務無法被保障等問題。此外,不少在聯聯周邊游上購買過旅游、餐飲產品的客戶多次投訴平臺無果,最終只能由商家出面與用戶協商解決。

      相比之下,雖然團節社有美團作為背書,但在上述業內人士看來,“能否拿到更低的價格、招募更多的團長,后續服務保障能否完善,均影響其是否可以快速形成品牌勢能”。

      成本方面,如何用最低成本走出一條通路,成為玩家能否持續發展的關鍵所在。

      對此,九軒資本創始合伙人劉億舟認為:“無論是社交電商,還是社區團購等模式,其實任何企業成本本質上都包括三個部分——流量獲取成本、履約與交付成本、后臺運營成本。玩家最終都是要打造一條綜合成本最低的通路?!?/p>

      來源/123RF

      隨著眾多互聯網巨頭的加入,社區團購在今年迎來了一場“復活賽”。不少業內人士紛紛預測,巨頭博弈的場景或將在社交電商市場再次上演。

      相比社區團購、實體電商的紅海,主打本地生活服務特惠團購的社交電商,尚未出現巨頭盤踞。這意味著,一旦美團形成“社交+C端用戶交互”的模式,無疑是闖出了一條將資源不斷變現的快速通道。

      于美團而言,“社交”是手中的一把待磨兵器。但當下,留給美團打磨的時間,非常有限。

      致謝

      因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別致謝(排名不分先后):

      九軒資本創始合伙人劉億舟、多位業內人士、億歐新消費分析師楊良


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