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          淘寶特價版MAU破7000萬 下沉市場“黑馬”寶座或將易主

          發表于 時間:2020/11/7 16:26:31  查看:559 次  回復:0 次  復制鏈接

          淘寶特價版MAU破7000萬 下沉市場“黑馬”寶座或將易主

            11月5日,阿里發布了2021財年第二季度(7-9月)財報,一組數據引人矚目。今年3月推出的淘寶淘寶論壇)特價版,截止9月份的月度活躍用戶(MAU)超過了7000萬。此外,阿里移動月活用戶數已達到8.81億。

          淘寶特價版MAU破7000萬 下沉市場“黑馬”寶座或將易主

            近兩年,移動互聯網用戶增長觸及天花板,貓狗拼三家中,阿里由于用戶基數足夠大,被認為新增數字不會好看。在這樣的大背景下,淘寶特價版MUA半年時間超過7000萬,所帶來的震撼可以想象,而且這一數字拼多多用了將近兩年時間才達到。

            根據QuestMobile的數據顯示,早在去年Q3下沉市場用戶規模就達到6.14億,增長開始放緩,外界解讀“下沉”戰爭進入尾聲。淘寶特價版半年的表現,打破著這種觀念,下沉市場的爭奪或只是一個中場。同時也拋出一個新問題,這場下沉戰役究竟還要打多久?

            半年7000萬如何煉成的?

            淘寶特價版年初正式上線后,外界對其的信心并不算太大,因為對手看起來都很強大。一方面,拼多多攜5年的沉淀,縱使被微信“斷奶”,獨立APP的MAU仍達到了數億,還可以通過小程序,拼單玩法、砍價玩法等手段在微信上持續的“激活”流量。另一方面,微信“轉身”去大力扶持京東京東賣家論壇)旗下的京喜,有意扶持第二個“拼多多”,還把微信-發現-購物這樣的一級入口對其開放。

            相比它們,淘寶特價版缺一個可以源源不斷“輸血”的流量巨擘為后盾。最終的結果讓大家比較吃驚,半年時間里淘寶特價版的表現反而更好。

            據易觀分析10月15日發布的《9月移動App TOP1000榜單》顯示,其中淘寶特價版APP以高達43%的月活環比增幅,首次躍居MAU超千萬APP中綜合電商第1。另外,雙11預售首日,淘寶特價版APP又一次登頂了AppStore應用總榜,并持續霸榜多天。

            從阿里財報中透露的MAU,到第三方數據機構的觀測,及蘋果應用商店的排名中,多組數據交叉驗證了淘寶特價版半年來的迅猛之勢。沒有“微信”這樣的“奶牛”供養,淘寶特價版是如何做到這樣的增速的?天浩認為主要基于三個原因:

            首先:阿里的“履帶戰略”;今年的阿里巴巴的投資者日上,張勇又一次提及阿里巴巴一個著名的理論――“履帶式發展”。意思是說,A業務促進B業務的滾動式發展策略,每一個業務都會地在適當節點充當火車頭作用。如果說,拼多多、京喜是先有了微信這頭奶牛,然后再搭建平臺。淘寶特價版的成長正好相反,借力整個阿里生態,先打造一個完整的、適應下沉市場消費的“域”,進而吸引下沉用戶主動來平臺消費。

            這個過程中,阿里B2B就是履帶戰略的火車頭,淘寶特價版上線100天內,就聚集了全國145個產業帶,120萬產業帶商家,50萬外貿商家,成為產業帶商家最大的內銷平臺,無不和阿里過去十幾年在B2B領域的沉淀有關。早在2013年,阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工廠”。

            大量高質量且價格優惠的產品吸引用戶“下載”淘寶特價版,這種基于C端認可的“主動式”增長,無論用戶粘性和增長的持久性,要遠勝“流量思維”的發展模式。

            其次,下沉需求未被完全滿足;移動互聯網帶來的上網便利,和智能手機價格的不斷下探,使得國內大量此前“未觸網”的用戶,成為“新”網民。這里面既有數量龐大、消費能力不斷上漲的小鎮青年,也有占到中國人口近四分之一有錢又有閑的銀發一族。

            據尼爾森發布的《2019零售市場趨勢解讀》報告顯示,三、四線以下城市人口規模高達9.53億,遠超一二線城市4.27億人口規模,但網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。中國市場足夠大,下沉市場龐大的內需過去五年只是釋放了一“小部分”。也就是說,下沉市場需求缺口仍在,這是淘寶特價版6個月來的高增長的一個基礎。

            過去幾年,拼多多以“低價”撬開下沉市場;可下沉用戶并非不重視商品的質量,他們愿意用很低的價格買到品質更好的商品,這一需求尚是一片空白。

            最后,阿里馬其頓方陣的加持;在世界軍事史上,古代希臘的馬其頓方陣可謂是古代軍事的一個巔峰。其魅力在于依靠多兵種的緊密配合,基于嚴格陣法能輕易地打敗數量上占優勢但較混亂的敵人,這在當時可以說是戰術上的創新。也就說,通過科學的排列和配合,單兵力量在組織中能夠被無限放大。

            阿里自成立開始,一直在發展和加強自己的“阿里馬其頓方陣”。18年云棲大會上,阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇透露,經過19年的發展,阿里已經成為橫跨電子商務、金融服務、物流、云計算、新零售等多板塊的數字經濟體。而這個數字經濟體,在天浩看來就像一個數字“馬其頓方陣”,它們基于嚴格的陣法,可以發揮和放大每一個單點業務的能量。

            放在淘寶特價版身上,我們發現六個月來,并不是它一個APP在和對手交戰。和其打通的1688,以及阿里巴巴金融服務、物流服務、云服務的支持,組成了一個“方陣”,和生態仍較為“單薄”的拼多多形成了鮮明的對比。

            下沉市場的發展,可看做三十年前中國互聯網發展的一個鏡像。曾幾何時,一二線用戶在電商上也只是網購一下價格較低、品質一般的商品,隨著收入的增加和對網購的信任提升,網友開始網購高客單價、高品質的品牌商品。

            雖然沒有一個流量“奶牛”,更好的業務和能力同樣能夠帶來更高速的增長,這或是淘寶特價版半年來MAU能達到7000萬秘密的真正答案。

            下沉市場也在“消費升級”

            下沉市場成為“兵家必爭之地”,雖然用戶規模增速放緩了,可用戶需求的滿足上,還有很大的空間。隨著生活水平的提高、消費理念的改變,下沉市場消費也呈現多元分層的趨向。比如,在一二線發展放緩的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌,在三四線城市興起了一波“開店潮”。

            今年6月,DT財經發布的數據顯示,這三個品牌在三線及以下城市的開店數量,已經超過了二線城市,且正在接近一線城市。

            另外,下沉市場消費升級速度也在加快,基于天貓天貓賣家論壇)消費洞察,從地域看,奢侈品消費群雖然總體上仍以一二線城市人群為主,但三到五線城市的消費者已經呈現出高增速的趨勢,年增速為前者的1.5倍。

            “消費升級”使下沉市場迎來了重塑期,在這個重塑期中,不論是行業還是市場,都會迎來了更大變量的時間節點,變量之一就是平臺不用單依靠“低價”來收割用戶,商品本身的品質也成為了另一個變量,淘寶特價版的誕生正好趕上了這樣的風口。

            根據Sensor Tower在5月份的一組數據統計顯示,在蘋果應用市場端,234萬位下載了淘寶特價版的消費者中,給出了4.9分的高分評價;與之對應的是,97萬位下載了拼多多的消費者,僅打出3.7分。

            我們知道低價和質量往往很難兼得,而同等的價格,誰將商品的質量做得更好,誰才會獲得用戶更多的青睞。今年黑天鵝事件,致使更多的消費者價格敏感性的提高,能夠持續半年高增長,并且收獲用戶不錯的口碑,這就考驗了平臺如何做好低價高品質這個難題。要知道,消費者可能一時被低價吸引,但也會因為質量問題而拒絕二次消費。

            淘寶特價版有一個重要的標簽,就是C2M,一方面與工廠直接合作、還要以消費者需求來反向定制,通過將人貨匹配效率提升到極致,實現商品高效流通,達成對價格低廉和品質保障二元難題的解決。

            要做到這一目標。首先,就是去除中間重重環節,還要追本溯源去改造供給端。其次,就是放大規模化效應,阿里接近9億的用戶體量,幾乎覆蓋了全國主流的網購消費者,通過“工廠店”、反向定制策略、大數據分析,供需實現精準匹配,實現消費者和企業訴求的雙向滿足。最后是良性生態的建立,工廠和用戶之間形成了正向循環。工廠推出的產品,不再是低質低價而是優質優價,優質優價的產品吸引越來越多用戶的青睞,正向反饋不斷循環,良性生態的形成才是打開下沉市場的最優解。

            舉個栗子,在淘寶特價的平臺上,有一款售價只有9.9元的電動牙刷,這還是在沒有補貼情況下的定價。該產品在生產過程中,先是由淘寶特價平臺來提供數據分析,研究消費行為,而工廠只需要專心在如何生產和降低成本上。

            其實,從這里能夠看到,這種在商品端、渠道端的深層革命,成本上要比流量模式的下沉打法更占優勢。因為微信流量看起來“便宜”,可平臺仍然要用拼團“折扣”、砍價“讓利”去吸引用戶,中間存在不小的“獲客”成本,也就說平臺商家仍然拿出一部分費用去吸引“社交裂變”,否則就很難誕生爆款。

            下沉市場的用戶只是消費能力上和一二線用戶有差異,可在消費訴求上,同樣會重視品質。如果說,前五年下沉雙雄打開了市場,接下來的時間,下沉市場的“消費升級”則是一波新的紅利,在更低的價格、更高的品質這個“難辦的事”上,誰能跑的更遠,誰才能真正拿下下沉這張船票。

            壓力之下,下沉戰役遠未結束

            下沉市場正在成為中國經濟增長的一個新引擎,巨大的潛力意味著下沉這場戰役,遠遠沒有到了結束的時間。據麥肯錫和摩根士丹利預測,未來,中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升,預計2022年到81%。其中,三四線城市群體,將增長最快。

            到2030年,中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自于下沉市場。

            如果說,拼多多是搶了下沉市場用戶高增長的第一波紅利,接下來的戰斗,則將向更深的維度展開,拿下下沉消費者的“忠誠度”和品牌認可,才是決定未來五年勝敗的關鍵。淘寶特價版幾個月來積極的攻勢,正在讓拼多多的壓力變大。

            天浩注意到,淘寶特價版大力打造的更香節,正在以另一種方式“挖墻腳”。打開淘寶特價版APP會發現,“1元更香節”中的1元包郵指定的“天天1元購”專區,商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。根據規定,每天上午10點和下午18點開搶,每件活動商品的數量限定為50000。而且每個人每周只有一次購買資格,當然用戶也可以通過邀請好友助力的方式,來獲得多次購買的機會。

            阿里擅長造節,多年雙11的經驗,非常熟悉這種集中力量“吸引”C端的玩法。相比拼團、砍價的玩法,1元購將定價門檻拉到最低,消費者會很難抵抗這種吸引力。活動商品品類挑選中,生活日用品本就是剛需性很強的商品,能最大程度的激發主流用戶的參與熱情。加之限時、限量的玩法,幾種吸引力的疊加,能夠更大程度的吸引流量。

            如果說,1元更香節是淘寶特價版縮短與C端用戶鏈條的一只手。而淘寶特價版和1688的打通,則是縮短與B端工廠距離的另一只手。9月17日,阿里內貿批發平臺1688宣布產業帶升級計劃,針對全國670萬制造企業推出內循環三大通路,全面打通淘寶特價版,融合加工定制、批發分銷和零售三大數字化平臺,幫助產業帶工廠跨賽道發展。

            作為阿里最早期的業務,1688經常被網友戲稱為“爺爺級APP”。根據官方數據顯示,1688平臺已經聚攏了超過1100萬注冊企業會員,精準引入2500萬買家,直聯大企業2000億工業品采購需求,商品數超2億,覆蓋了國家標準行業目錄中的全部57個一級行業,匯集了國內產業帶的優質制造商、貿易商,以及近萬家國內外知名工業品牌商家等等。

            一面是“造節”帶來源源不斷的C端流量,一面是經過十余年驗證的成熟C2M生態的對接。擁有這兩張“牌”的加持,這給淘寶特價版帶來更多的逐鹿資本。

            下沉之戰開打至今不過幾年時間,該市場正在從“開拓期”進入“成熟期”,戰役才來到中場,淘寶特價版展現了潛力,這對于因為下沉市場紅利而快速崛起的拼多多而言,并不是一件好事,微信龐大的低成本社交流量是其“騰飛”的第一階火箭,想要在中場戰斗持續保證優勢,它需要找到自己的第二階火箭。

            在淘寶特價版的成績中,我們也能發現未來商業競爭的一種變化,企業想要憑借單點突破獲得長跑賽的可能性正在變低。在阿里履帶戰略的數字貿易體系生態支撐中,淘寶特價版“少”走了很多路。阿里馬其頓方陣中“常備兵、輕裝步兵、騎兵、輔助兵”有效配合,放大了其單兵作戰的能力。

            中國互聯網新的競爭態勢下,下沉市場是必爭之地。內容賽道里,趣頭條未能抵過幾大內容APP“集團軍”的沖鋒,暫時失利。電商這個賽道里,會重現這一幕嗎?一切都是未知,只有時間可以給我們答案。


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