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          京東生鮮切入餐飲賽道:瞄準食材B2B

          發表于 時間:2020/11/4 15:25:36  查看:559 次  回復:0 次  復制鏈接

          京東生鮮切入餐飲賽道:瞄準食材B2B

            今日,由京東京東賣家論壇)生鮮發起的“餐飲零售發展聯盟”首次大會在北京舉辦,廣州酒家、東來順、眉州東坡、渝是乎等150家餐飲企業齊聚京東總部。這次大會釋放出的信號是,京東要切入餐飲賽道了。

          京東生鮮切入餐飲賽道:瞄準食材B2B

            《第三只眼看零售》了解到,京東生鮮最近有兩個動作值得關注:一是組建了七鮮京采業務部來專門開展生鮮食材B2B業務,對標的是美國SYSCO公司;二是發力方便菜業務,希望在三年內孵化十家在京東銷售過億的餐飲品牌。

            早在2017年10月,京東開始嘗試方便菜業務,希望邀請一些知名餐飲品牌將自己的招牌菜開發成方便菜在京東銷售。所謂方便菜是指經過切配、清洗、消毒、調味等預加工的半成品菜,消費者簡單加熱后便可食用。

            但在當時,餐飲企業日子非常好過,堂食的生意都做不完,誰還有心思去做電商?因此,在很長一段時間內,京東方便菜一直處于緩慢發展的狀態。

            今年的疫情讓事態有了轉機。疫情期間餐飲門店被迫停業,它們不得不尋找另一條出路,而將自己的菜品開發成可零售化的商品在線上銷售是較為可行的辦法。

            一個具有說服力的案例是,今年2月6日,京東生鮮發起了“餐飲零售發展聯盟”,希望利用自己的線上渠道、冷鏈物流以及數據分析能力幫助餐飲企業加速零售化轉型。

            短短數月,參與餐飲零售發展聯盟的餐飲品牌達到了500余家,在京東商城上線的方便菜SKU4000多個。而在去年,京東方便菜的SKU只有數百個,增長近十倍。

            試水食材B2B、發力方便菜背后,是京東對餐飲賽道的圖謀。《第三只眼看零售》認為,方便菜有望成為京東切入餐飲賽道的入場券,圍繞著方便菜,京東可以從供應鏈導入、冷鏈物流、數據營銷、零售渠道甚至產業金融等方方面面布局。

            疫情驅動方便菜業務

            同比增幅150%,3年銷售擴大30倍

            機會來了!這是疫情之后,京東生鮮肉禽冷凍品類負責人王志強對餐飲零售化業務的基本判斷。

            王志強感受到,此前一些高高在上的知名餐飲品牌,放下身段主動要求合作,希望借助京東的渠道銷售自己開發的諸如方便菜、調味品、特色食材等零售化產品。

            《第三只眼看零售》了解到,即便是在6月之后,大部分餐飲企業堂食完全開放,京東的方便菜品類還保持著150%的同比增長。

            王志強認為,疫情改變了消費者飲食習慣,在家做飯的頻率增加,方便菜會持續保持增長。即便到2021年,京東方便菜品類的增速也不會低于100%。

            京東生鮮的方便菜業務可以分為自營和聯營兩大部分。在合作的數百家餐飲品牌中,京東生鮮選擇餐飲企業開發的標準化程度較高、周轉快的暢銷單品作為京東自營商品,其倉儲、配送、客服、營銷等均由京東商城來完成。如前所述,京東方便菜自營商品目前有4000多個SKU。

            對于一些標準化程度較低、動銷率不高,但又具有長尾屬性的餐飲零售化商品,京東鼓勵餐飲企業在京東開旗艦店,以聯營的方式進行銷售。據了解,目前有500多家餐飲品牌在京東商城開設了旗艦店,海底撈、廣州酒家、眉州東坡、西貝等品牌均有入駐。

            從銷售額來看,自營與聯營的比重大概在80:20;但從商品SKU數來看,二者的比例則是20:80。也就是說,根據二八法則,自營主要創造銷量,而聯營提供更多的SKU來滿足消費者差異化需求。

            在商品結構上,京東生鮮方便菜的選品按照專業的餐飲分類開展,總體分為中餐和西餐兩大板塊,中餐又分為八大菜系以及火鍋、燒烤等幾大細分領域。

            《第三只眼看零售》了解到,京東生鮮并沒有按照上述選品邏輯創建獨立的頁面,而伴隨著SKU數不斷增多,商品更加豐富,京東方便菜也會成立獨立的子頁面。需要指出的是,火鍋、燒烤是方便菜中兩大占比非常高的品類,二者的銷量占到了方便菜品類的30%。

            如何持續強化方便菜業務?王志強表示,京東生鮮下一步將提高餐飲企業線上的銷售,希望在三年內孵化出十家以上的“億元大戶”。所謂“億元大戶”是指其商品在京東商城上銷售額超過一億元的餐飲企業。據王志強介紹,目前在京東銷售排名靠前的幾家餐飲品牌線上銷售額在數千萬之間。

            據了解,京東生鮮希望通過大數據指導生產,與企業定制C2M產品,通過流量支持和線上活動來提升餐飲企業在京東上的銷售額。

            以京東與船歌魚水餃的合作為例。京東依托大數據,協助船歌魚水餃重新梳理產品需求,確定品牌定位和產品定位。這使得船歌魚的線上業務進入井噴期,其在京東的同比銷售增長保持在170%左右。

            表面是一個品類

            背后是一條賽道

            若單純從商品角度看京東方便菜,它目前的4000個SKU與京東商品庫中億萬支SKU相比,可謂滄海一粟。但京東看重的是它背后萬億規模的餐飲賽道,以方便菜切入餐飲業,這是京東集團層面的戰略考量。

            此前在日本、韓國等發達國家考察過零售業的王志強表示,日韓超市中有三分之一的生鮮屬于方便菜,未來中國的消費形態也會朝著這一趨勢發展。如果將日韓的餐飲零售化程度比作成年人的話,中國整體餐飲零售化水平還處于萌芽階段。

            “中國餐飲零售化比較領先的廣州酒家,它的線上占比可以達到50%左右,這也是行業里面的極致了。但大部分餐飲企業線上業務占比只有個位數”。王志強告訴《第三只眼看零售》。

            就方便菜品類的市場前景而言,王志強這樣算了一賬:整個餐飲行業號稱有四萬億規模,假設其方便菜占比提升到10%,那便是4000億規模。我們再假設4000億方便菜規模有50%是通過線上銷售的,京東再獲取其中三分之一市場份額,那便是肉眼可見的600-700億的增長空間。

            更何況,方便菜背后是整個餐飲行業的多方面需求。

            從互聯網切入餐飲賽道這件事來說,從外賣入手是最好的契合點,這塊蛋糕已經被美團和餓了么瓜分了大頭,格局已定。那么,餐飲行業可供互聯網切入的下一個機會點在哪里?

            在王志強看來,這個機會點方便菜。京東的優勢在于商品和供應鏈。因此,以方便菜入局餐飲賽道也與京東的資源相匹配。

            《第三只眼看零售》認為,以方便菜為切入點,圍繞餐飲客戶,京東可以做以下幾個事情。

            一是食材供應鏈輸入。京東可以借助自己的商品資源,向餐飲客戶提供食材,孵化出一個SYSCO那樣的公司,也就是京東七鮮京采未來的發展方向。

            王志強表示,京東七鮮京采的戰略是“掐頭去尾”,既不服務體量過大的餐飲客戶,比如海底撈、西貝餐飲等,也不服務門店數量太少的個體餐飲,而是將“腰部”的連鎖餐飲企業作為主要客戶。

            二是幫助餐飲企業深入下沉市場。一些高端餐飲因消費力的問題,無法下沉到三四線市場,它研發的方便菜可以接到京東物流配送到下沉市場。

            三是線上線下一體化的營銷推廣業務。京東與線下3000多家餐飲開展線上線下引流活動,通過易拉寶、桌貼等物料投放將門店的顧客引導到餐廳在京東商城的旗艦店購買方便菜,增加消費者的觸點和銷售機會。

            在今年“雙11”前夕,京東聯合眾多餐飲品牌推出只賣11.11元的方便菜盲盒限量搶購活動,吸引了包括赤坂亭、大董、漢拿山在內的眾多知名品牌,起到了很好的引流效果。

            綜上所述,京東推出方便菜其實以2C業務來驅動2B的業務,通過方便菜的銷售與餐飲企業發生關聯,并圍繞餐飲企業開展企業級的服務。

            《第三只眼看零售》認為,中國互聯網正在從消費互聯網向產業互聯網轉型,如果說外賣是餐飲業互聯網轉型的1.0時代,那么通過方便菜切入餐飲行業,則是餐飲業互聯網轉型的2.0時代。

            按照傳統產業互聯網化的基礎建設定位,京東可以從流量、數據、商品、物流甚至金融等方方面面切入餐飲行業。


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