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          聚劃算的雙11爆款煉金術

          發表于 時間:2020/11/3 15:45:40  查看:490 次  回復:0 次  復制鏈接

          聚劃算的雙11爆款煉金術

            2020年,受疫情影響消費出現一定程度的收縮,在這樣的時代背景下,今年雙十一對于品牌來說意義很不一樣。在人們消費意愿下滑時,激發用戶消費欲成為品牌獲取增長的關鍵,而雙11就是品牌2020年最后的增長機會,錯過要再等一年。

            雙11不再是打折節,而是爆款豐收季

            對于品牌來說,雙11在今天的意義不再是打折促銷清庫存,而是獲取長期增長的關鍵機會。產品層面,品牌長期增長的關鍵就是要有持續打造爆品的能力,用雷軍的話說爆品意味著流量、口碑和銷售額。

            小米最讓人記憶深刻的爆款產品就是紅米,借助于紅米系列,小米搶占千元機市場、登頂銷量榜首。不只是小米憑借著爆款模式取得成功,幾乎每一個成功企業的成功品牌都有至少一個爆品,比如蘋果曾經“一年一爆款”的策略打天下。如今爆品思維在商業世界中已成為一種生存哲學,對于品牌來說,要有長期打造爆款的能力才能生存無憂,相反,如果沒有爆款產品,意味著貨品結構無法以爆款帶聲量和成交,長效發展只會越來越吃力。

            如何打造爆款產品,行業有很多方法論,學者金錯刀在《爆品戰略》的“爆品金三角法則”里面提到,打造爆款最關鍵的三角是:讓產品超出用戶預期、找到用戶一級痛點、互聯網營銷引爆。

            在營銷層面,在互聯網成為最核心的零售與營銷渠道后,互聯網營銷對于爆品打造的重要性與日俱增,而雙11又是一年最關鍵的營銷節點,每個品牌都不會掉以輕心。對于品牌來說,雙11既是新品嶄露頭角的引爆舞臺,也是將爆品進一步賣透的重要節點。每一年雙11都是品牌的爆品豐收季,不止爆品面世,也會有很多爆品再爆。

            不過,在雙11成為全渠道、全行業與全平臺的關鍵營銷節點后,品牌要想脫穎而出并不容易。在不確定性的市場競爭環境中,找到確定性的爆款平臺,是品牌成功打造爆款的關鍵。而今年雙11,聚劃算就是一個以多變玩法打造確定性爆發的爆款制造平臺。

            手握三叉戟,聚劃算擔綱“爆款制造機”

            今年618左手“大牌百億補貼”、右手“明星直播”的聚劃算制造出了大量爆款,雙11聚劃算則全面升級,手握升級后的“明星直播”和“百億補貼”,加上打造新消費場景的“超級夜場”形成了極具攻擊力的夜間消費力三叉戟,注定會成為品牌打造爆款的核心陣地,在雙11結束后大概率這個黃金組合會成為聚劃算的常態化營銷模式。

            首先是大牌百億補貼。

            百億補貼是聚劃算的核心營銷品牌,在本次雙十一期間依然扮演打頭陣的角色,用扎實的補貼幫助商家保持行業水平之上的價格競爭力。從10月25日開始,聚劃算百億補貼與YSL、CPB、紀梵希、IPSA、寶潔、膳魔師等大牌共建深度合作,做真五折的補貼日活動。針對500款爆款產品再補貼,讓爆品更爆。與天貓天貓賣家論壇)好房等阿里生態伙伴們再聯動,覆蓋衣食住行,放出超級福利,從零售補貼升級成全面消費補貼,一方面促進“內循環”的內需釋放,另一方面驅動“內循環”的供給升級。

            大牌本身就有很好的品牌基礎,依托成熟的選品研發能力,相對更加容易出爆款,不過,大牌間的競爭異常激烈,聚劃算百億補貼對于大牌爆品的出現有錦上添花的價值。此前,本身就有很好的品牌沉淀與爆款基礎的星巴克,在與聚劃算百億補貼長線合作后,后者帶來的生意體量已達到全年的24%,雙方聯合定制了“爆款專屬優惠”、“獨家定制”等合作模式,正是基于這樣的合作,在疫情期,星巴克線下生意萎縮,但線上卻獲得了很大的補充。此外,雅培、紀梵希等品牌與聚劃算百億補貼合作后均打造出更多爆款,獲取規模新客。

            百億補貼是聚劃算的基本盤,聯動商家擊穿價格底線確保行業價格競爭力,讓大牌爆品更多、更爆、更火。

            其次是明星直播:銷量與聲量兼具,快速破圈積累新客粉絲,形成全新的爆款孵化場域。

            聚劃算在今年初布局直播,采取“明星選貨、平臺運營、平臺補貼”的獨特模式,聚集資源,全力帶貨。直播帶貨本質上是“大型在線團購”,而在阿里生態中,聚劃算一直扮演著“強流量引擎、品牌引爆器”的角色,能夠快速匯聚大量流量賣爆單品。但聚劃算并不局限于做好常規直播,從劉濤以直播合伙人“劉一刀”的身份加入聚劃算直播,到不斷有李好、景甜等新明星主播加入形成規模矩陣,再到99劃算夜實現了跨屏直播,專業性、常態化、差異化,聚劃算的直播打法不走尋常路。

            劉濤是聚劃算自5月以來重點打造的明星主播標桿,可謂是明星主播賽道帶有最強“一刀砍到底”低價好物心智的第一人。

            99劃算夜當晚,安格斯S級眼肉單品突破186萬成為爆款,新客較前期同比增長5450%。來自廣東的云鯨小白鯨拖地機器人,客單價高達4299元,在百億補貼和劉濤直播雙重加持下,收獲了2600萬+成交額,新用戶訪問暴增1500%。濱特爾凈水器進入劉濤直播間當天,商品訪客增加173%,粉絲數量增加了131%,意味著有近76%的訪客都成為了濱特爾的粉絲,在未來的商家經營過程中,這些粉絲們都沉淀為了長效的用戶資產,可隨時被激活引爆。Dr.Arrivo宙斯美容儀也多次合作劉濤直播,平均每場進店訪客足有10萬, 而90%為新客。

            促成交、借由明星影響力破圈、獲取新客、快速引爆,截至目前,劉濤、李好、景甜、肖央、秦海璐、閆學晶等9位明星用超50場直播,已打造超1000件明星爆款。

            今年雙11天貓對直播的重視前所未有,推出了為期22天的長周期直播輪番轟炸。聚劃算官方直播作為淘寶淘寶論壇)直播生態中的重要引擎,縱向,與百億補貼、超級夜場深入聯合;橫向,打通淘系生態,不僅在基礎設施上具有優勢,更是以貨品、流量、場景等多重新玩法全面升級。在預熱期20日晚,劉濤直播間就帶來千萬級觀看量,創造了多個百萬爆款單坑。

            最后是超級夜場:戰略布局“分時營銷”新賽道,挖掘增長第三極。

            超級夜場是今年雙11才有的新玩法。今年雙11的“雙節棍”玩法將狂歡周期拉長,在10月21日到11月11日期間聚劃算將打造21天“超級夜場”,每晚八點發券、300+大牌深度定制、每天覆蓋一個行業,參與品牌預計釋放5億權益。超級夜場在電商行業開了“分時營銷”的先河:

            一方面,是對時間的細分,往年營銷平臺爭奪的顆粒度是“日”,比如99、雙11、雙12,而超級夜場將營銷的時間切割到小時粒度,爭奪晚八點后的夜間消費高潮。聚劃算率先想到這樣做,是基于阿里平臺大數據的洞察。今年7月發布的《阿里巴巴夜經濟報告2020》顯示,夜間線上消費在全天占比已提高到40%,夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經超過60%。另一方面,是對人群的細分。阿里平臺上習慣在夜間購物的“夜貓”用戶多達2.8億,夜間經濟潛力巨大。

            在羅超頻道看來,今年聚劃算推出“超級夜場”,跟雙11整體戰略調整也有一定關系,今年雙11“雙節”而不是聚焦一天的模式,給用戶更多購物選擇,人們不用再擔心錯過。聚劃算將福利集中到夜間發放,應該說給了人們一個更加輕松的狂歡購物場景,不會有工作與剁手沖突的煩惱,幫助品牌更好地抓住“夜貓”用戶,而這群用戶,正好是品牌最重要的高活轉化客群。

            雙十一預熱即將迎來尾聲,超級夜場激活夜經濟的威力初現。雅詩蘭黛官方旗艦店夜間成交占全天銷售70%+,引導訪客數同比增長350%,海爾、全友家居、李子柒等品牌預售成交環比均提升3倍以上,可以看到,“超級夜場”已經展現出巨大的增長潛力。

            百億補貼、明星直播與超級夜場,是聚劃算這一“爆款制造機”的三叉戟,明星直播作為“前驅”負責既有銷量又有聲量的“爆單”;“百億補貼”擊穿價格底線堪稱“后驅”,是聚劃算制造爆款的基本盤;“超級夜場”是拉動行業增長的定制化專屬引擎,滿足大牌深耕老客與獲取新客核心訴求。

            不斷創新,聚劃算的爆款制造方法論

            制造爆款對品牌來說很難,但對聚劃算來說,已成為一種必然。

            從去年雙11通過“三箭計劃”,聚劃算聯合1000個品牌聯合定制了1000款爆款商品,到今年618,聚劃算全面鋪開明星直播,再加上百億補貼,左右勾拳配合,最終成就了超過30個破億單品。今年雙11,聚劃算創新“超級夜場”,最終能夠造出多少爆款,我們很快會看到答案。

            從聚劃算不斷“上新”營銷玩法來看,它成為“爆款制造機”絕非偶然。比聚劃算的玩法更值得關注的是,聚劃算已經掌握了一套迭代玩法的方法論。

            首先,聚劃算不滿足于已經大獲成功且依然十分有效的引擎。說直接點,聚劃算沒有一個百億補貼吃幾年,而是不斷在推出新玩法,因為消費者習慣在變化,消費環境在變化,促銷時間點有差異,競爭對手在學習。因此,要想一直保持爆款制造能力,唯有自己不斷顛覆自己。這一點跟雙11本身的迭代是一脈相承的,雙11今天的玩法、內涵與意義,早已不是12年前的“半價打折”。

            其次,聚劃算每一個新玩法大規模鋪展前,都有相當長的實踐。聚劃算生態凝聚海量商家,以及消費者、主播、物流等角色,牽一發而動全身,因此上馬重點玩法肯定不是拍腦袋想出來的,更不可能拿雙11這樣的關鍵節點來試水,這對平臺、對商家、對用戶都不友好。正因為此,聚劃算每一個玩法大規模鋪展時,都會經歷半年甚至更久的摸索,比如618大力推明星直播前已經在平臺做了半年,再比如雙11推“超級夜場”前,已經花了半年時間探索夜間賽道,正是基于這樣的共創經驗,聚劃算敢于在雙11這樣的關鍵節點強推“超級夜場”。

            最后,聚劃算的每一個玩法都不會自己玩兒,而是交叉融合協作。

            明星直播間的品牌往往都有參加百億補貼,確保價格競爭力。參加超級夜場的品牌,往往又會在明星直播與百億補貼中亮相,讓優質大牌好貨直接觸達目標消費群體。對于商家來說聚劃算提供多個引擎供組合使用,正是因為一個玩法一個玩法的疊加,形成“營銷組合圈”,讓聚劃算的爆款制造能力很難復制。

            友商可以學習聚劃算的一種玩法,但很難學習聚劃算創造玩法的方式。

            寫在最后:對于品牌來說,今天參戰雙11絕對不能再只盯著交易額相關的數據,不只是要增長,更要獲取高質量增長。如果只是憑低價獲取增量,就很難持續,甚至可能會出現量漲價跌、賣得越多利潤越少品牌越累的情況。品牌應該要將雙11作為增長引擎,實現銷量與聲量,營收與利潤的雙增長,而爆款就是高質量增長的助推器。聚劃算已成為行業的爆款制造機,并掌握了一套制造爆款的獨創方法論。


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